Una crisis para una empresa o institución es una situación imprevista causada por factores externos como internos que genera inestabilidad en el curso de la misma. Esta crisis afecta de alguna manera a la organización, ya sea a sus productos, sus empleados, consumidores o usuarios, proveedores, imagen o reputación, la estabilidad económica, entre otros.
Bajo circunstancias de mucha presión, generada por los públicos propios de la organización como la de los medios de comunicación en algunos casos, los responsables se ven obligados a tomar decisiones críticas. Una situación que genera estrés y nubla la claridad que se necesita para la resolución de problemas.
James E Grunning, autor del estudio académico, “Excelencia en las relaciones públicas y la gerencia comunicacional.” Plantea que las organizaciones pasan por siete etapas en un momento de crisis:
Sorpresa
Acciones basadas en información incorrecta o insuficiente
Pérdida de control
Escrutinio intenso de la organización por parte de los públicos externos
Pánico
Enfoques a corto plazo
Detección del problema
Los factores que la causan pueden ser varios, lo importante es destacar la naturaleza del problema en primera instancia. Se puede separar en grandes rasgos:
- Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.)
- Crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias, intoxicaciones, etc.)
- Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
- Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)
- Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
- Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)
- Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
- Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
- Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)
Una vez detectada la crisis es importante realizar un buen manejo de ella, para poder transformar momento negativo en una ventaja competitiva o un crecimiento positivo.
El paso siguiente es investigar quienes son los afectados directos e indirectos. La ocupación de todos los públicos es primordial, si es necesario generar una lista de prioridades de ellos o atender a varios de ellos en un mismo momento.
Es necesario escuchar las opiniones de los involucrados y es necesaria la negociación con ellos. Los empleados y los clientes son el capital activo de la empresa.
Plan de acción
Se recomienda tener un comité armado previamente para estas situaciones. Un comité que convoque a los responsables de cada área de la organización y a sus altos directivos para atacar la problemática desde el conocimiento y a su vez contar con la autorización necesaria para cada accionar.
El Relacionista Público, es quien debe convocar el comité para controlar la situación lo antes posibles y evitar que se agrave. Tener de manera accesible los contactos y un protocolo a seguir en estos casos ayuda a realizar la tarea con eficiencia.
Cuando no se tiene un comité, hay que convocarlo lo más rápido que se pueda. Es necesario para informarse de manera correcta, tener todos los puntos de vista presentes, evaluar diferentes alternativas y aprobación de los directivos.
Manejo de la información
Lo primero que se intenta realizar es no informar, guardar declaraciones, con la intención que no trascienda, sobre todo cuando intervienen los medios. Lo cuál genera incertidumbre, y el hombre, que por su naturaleza necesita respuestas y de manera prácticamente instantánea, puede llegar a inventarlas. Por ello, siempre es imprescindible el buen manejo de la información y las declaraciones y es allí donde interviene el relacionista público. Dar una correcta respuesta a los públicos afectados primeramente, las redes informativas de la empresa y a los medios de comunicación para evitar esas consecuencias indeseadas que se dan por lo rumores.
El asesor de comunicación o responsable de ésta tarea debe:
- Reunir toda la información posible sobre los hechos.
- Estar atentos a los cambios y noticias de último momento.
- Decidir que se va a informar.
- Decidir quien será el vocero.
- Decidir como se va a informar. A que medios y a través de que herramientas.
- Analizar el alcance de los hechos en los medios.
- Controlar el tratamiento de la crisis en los medios.
- Mantener la información actualizada.
- Nunca generar vacío de información.
- No mentir
- Debe coincidir lo que se dice con lo que se hace.
La elección del vocero es determinante. Debe ser alguien conectado con la organización y debe estar correctamente informado. Debe tener capacidad de soportar presiones y mantener la calma bajo situaciones difíciles. Debe transmitir seguridad y no vacilar, saber responder de manera inmediata y de acuerdo a los límites marcados por los asesores y directivos, sin realizar respuestas improvisadas.
Preparación previa de la situación de crisis
Es una inversión para la empresa contar con un plan previo de crisis posibles que pueden suceder. Esto permite armar un protocolo de acción, preparar a empleados y no entrar en pánico para una buena resolución del problema.
Como ya mencioné antes, un comité de crisis ayudará a una rápida toma de decisiones en estos casos que el tiempo tiene un valor preciado.
Un manual de crisis, es prever que problemas pueden ocurrir y como enfrentarlos. Se establecen responsabilidades, se entrena al personal, se manejan varias alternativas de acción y se evita tomar malas decisiones. El comunicador podrá tener armado modelos de comunicados que faciliten la tarea bajo presión. Contar con una lista de contactos necesarios para una urgencia es estar preparado.
La preparación y el entrenamiento, junto con los flujos de información bien utilizados evitan especulaciones en los públicos y los medios. Hacen que solo sea una circunstancia para la empresa y no se transforme dicha crisis, en el eje central de la misma.
Andrea Lorena Suhit
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